Space management är det arbete som avgör hur mycket plats varje vara och kategori får i en butik, och var den platsen ligger. Det låter som något för specialister på kedjekontor, och ofta är det så. Men det berör alla som arbetar i butik, eftersom resultatet är det kunden möter: hyllor som är fulla eller tomma, gångar som är lätta eller svåra att förstå, varor som syns eller försvinner.
Den här guiden går igenom grunderna. Den börjar i det stora, med hela butiken, och slutar i det lilla, med den enskilda förpackningen i hyllkanten.
Vad space management är
Ordet betyder ytstyrning, och det handlar om att fördela en begränsad resurs. En butik har ett visst antal kvadratmeter, ett visst antal gondoler och hyllmeter, ett visst antal kylar och frysar. Allt som säljs ska få plats där, och varje beslut om att ge en vara mer plats är samtidigt ett beslut om att ge en annan mindre.
Arbetet brukar delas i två nivåer:
- Makrospace handlar om hela butiken: hur mycket yta varje kategori får, och var kategorierna placeras i förhållande till varandra.
- Mikrospace handlar om hyllan: hur varorna inom en kategori ordnas, hur många fronter de får och på vilken höjd de står.
De två nivåerna hänger ihop. En kategori som får för lite yta på makronivå blir trång i hyllan, oavsett hur skickligt planogrammet görs. Och en kategori med gott om yta kan ändå fungera dåligt om varorna står i en ordning som kunden inte förstår.
Makrospace: butiken som helhet
På makronivå är frågan hur butiken ska fördela sina hyllmeter och var kategorierna ska ligga. Utgångspunkten är ofta försäljningen, men den räcker inte ensam. Några saker som brukar vägas in:
- Försäljning och bruttovinst per kategori, och hur de förhåller sig till kategorins andel av ytan.
- Kategorins roll, alltså om den är en destination, en rutin, en säsong eller en bekvämlighet för kunden.
- Kraven på inredning, som kyla, frys, höjd och djup.
- Kundens väg genom butiken och vilka kategorier som hör ihop i hennes huvud.
Ett vanligt arbetsverktyg är att jämföra kategorins andel av ytan med dess andel av försäljningen och vinsten. Kategorier som avviker mycket åt något håll är kandidater för att växa eller krympa. Jag går igenom måtten mer i detalj i Vad är en hyllmeter värd?
Mikrospace: hyllan och planogrammet
När kategorin har fått sin yta ska den fyllas. Det görs med ett planogram, en ritning över hyllan där varje vara har sin plats, sitt antal fronter och sin höjd. Planogrammet bygger på några frågor som ska besvaras i ordning:
- Hur väljer kunden i kategorin? Det beskrivs av beslutsträdet, och det avgör hur kategorin delas in i block.
- Åt vilket håll ska blocken gå? Lodrätt eller vågrätt, eller en blandning.
- Vilka varor ska få den bästa höjden?
- Hur många fronter behöver varje vara för att hyllan ska klara flödet mellan leveranserna?
Hur ett planogram byggs steg för steg finns i guiden Planogram i praktiken. Där finns också mer om blockning och om hur ritningen förs över till butiken.
Måtten som används
Space management bygger på mått, och det är bra att känna till de vanligaste. Inget av dem är heltäckande, och det är kombinationen som ger en bild.
Försäljning per hyllmeter
Kategorins eller varans försäljning delad med antalet hyllmeter den har. Måttet visar var kunderna handlar, men tar inte hänsyn till marginal eller förpackningsstorlek.
Bruttovinst per hyllmeter
Samma beräkning med bruttovinsten. Det visar vad ytan ger butiken i pengar. Ofta byter kategorier plats när man går från försäljning till vinst.
Dagars lager i hyllan
Hur många dagars försäljning som får plats på hyllan. Det är det mått som säger mest om risken för tomma hyllor. Jag beskriver uträkningen i Fronter, djup och dagars lager.
Andel yta mot andel försäljning
Ett sätt att se om fördelningen mellan kategorier har halkat efter. Om en kategori har mycket större andel av ytan än av försäljningen är det värt att fråga varför.
Från kontor till butik
I de flesta kedjor görs space management centralt. Det finns specialiserade program för att rita planogram och räkna på yta, och de hämtar uppgifter om varornas mått, försäljning och förpackningar från kedjans system. Resultatet skickas ut till butikerna som ritningar och listor över förändringar.
Ett och samma planogram passar sällan alla butiker. Därför delar många kedjor in butikerna i kluster, grupper som liknar varandra tillräckligt för att dela planogram. Hur det fungerar, och när det är värt att anpassa per butik, beskriver jag i Kluster och butiksanpassade planogram.
Det svåraste steget är ofta det sista: att få ritningen att stämma med hyllan. Inredningen ser inte alltid ut som på ritningen, leveranser kommer i andra förpackningar och kampanjer flyttar varor fram och tillbaka. Därför behöver arbetet en återkoppling från butiken.
Uppföljning
Space management är inget man gör en gång. Försäljningen ändras, sortimentet byts, kundernas vanor förskjuts. En rimlig rytm är att se över de stora kategorierna med jämna mellanrum och de mindre när något har ändrats. Vid varje översyn är det samma frågor som gäller:
- Stämmer kategorins yta med dess roll och försäljning?
- Finns det varor som ofta tar slut, eller som står för länge?
- Följs planogrammet i butikerna, och om inte, varför?
- Har kundernas sätt att välja förändrats?
Var ska man börja?
För den som är ny i ämnet är mitt råd att börja i butiken, inte i programmen. Gå längs en hylla och fråga dig varför varorna står där de står. Vilka tar slut? Vilka står orörda? Var letar kunderna? Den sortens frågor är grunden för allt annat, och de blir bara viktigare när arbetet görs i stor skala.
Härifrån kan du gå vidare till Kategoristyrning steg för steg, som handlar om vad som ska stå i hyllan, eller till Exponering och butikens gångar, som handlar om hur kunden hittar dit.
