På ett kedjekontor finns en ständig dragkamp mellan två önskemål. Det ena är att alla butiker ska se likadana ut, så att det går att planera, köpa in och följa upp. Det andra är att varje butik ska passa sina egna kunder. Ingen av sidorna har fel, och det är därför de flesta kedjor hamnar någonstans mittemellan.
Ett planogram för alla
Det enklaste är ett gemensamt planogram per kategori och inredningsstorlek. Alla butiker med fyra meter kaffe får samma fyra meter. Fördelarna är tydliga: kampanjer fungerar likadant överallt, butikspersonalen kan flytta mellan butiker och känna igen sig, och det går att jämföra resultat.
Nackdelen syns i butiker som avviker. En butik nära ett universitet säljer annat än en butik i ett villaområde, och en butik vid en pendelstation har andra toppar under dagen än en köpcentrumbutik. Med samma planogram får de varor de inte säljer, och saknar varor de skulle sälja.
Vad ett kluster är
Ett kluster är en grupp butiker som liknar varandra tillräckligt för att dela planogram. I stället för ett planogram per kategori har man kanske tre eller fyra, ett per kluster. Butikerna delas in efter det som faktiskt påverkar vad kunderna köper:
- Storlek och inredning. Hur många hyllmeter kategorin har i butiken.
- Kundsammansättning. Barnfamiljer, studenter, äldre, pendlare, turister.
- Läge och handlingsmönster. Storköp en gång i veckan eller små köp varje dag.
- Försäljningsprofil. Vad butiken redan säljer mer eller mindre av än kedjans snitt.
Den sista punkten är frestande att börja med, eftersom den finns i systemen. Men den visar bara vad butiken säljer av det den redan har. En butik som aldrig har haft ett bra glutenfritt sortiment säljer lite glutenfritt, och det betyder inte att kunderna inte vill ha det.
Hur många kluster?
Varje nytt kluster ger bättre träff i butik, men också mer arbete. Planogrammen ska byggas, uppdateras vid varje sortimentsändring och kontrolleras i butik. Därför brukar det löna sig att börja med få kluster och dela upp dem först när man ser att skillnaderna inom ett kluster är stora.
En fråga jag brukar ställa är om skillnaden går att se med blotta ögat i butiken. Om två butiker i samma kluster har helt olika varor som tar slut, eller som aldrig säljer, är klustret för brett.
Butiksanpassning inom ramar
Ett mellanläge är att låta planogrammet ha fasta och fria delar. Huvuddelen styrs centralt, men en hyllsektion eller ett par hyllplan får butiken fylla med lokala varor efter egna beslut. Det ger butikschefen ett ansvar och en möjlighet, och kontoret behåller överblicken.
Det fungerar bäst om det finns tydliga regler: vilka varor som får väljas, hur mycket yta det gäller och hur det följs upp. Annars glider de fria delarna isär och blir svåra att hålla ordning på.
Hur kluster och planogram hänger ihop med resten av ytplaneringen beskriver jag i guiden Space management förklarat. Den som vill börja i andra änden, med vad som ska stå i hyllan, kan läsa Kategoristyrning steg för steg.
