Många kedjor har de senaste åren öppnat mindre butiker: närbutiker i stadskärnor, butiker i stationer och köpcentrum, eller mindre format av de stora varuhusen. De har en sak gemensamt. Det sortiment som fungerar i en stor butik får inte plats, och någon måste bestämma vad som ska bort.
Börja med vem butiken är till för
Det frestande är att ta det stora sortimentet och skära bort det som säljer minst. Det blir sällan bra. En liten butik har ofta andra kunder och andra besök än en stor. Kunden kommer oftare, köper mindre och har bråttom. Hon handlar till dagens middag snarare än till hela veckan.
Därför bör arbetet börja med vilka kunder butiken ska ha och vilka besök den ska klara. Det avgör vilka kategorier som är destination, rutin eller bekvämlighet just här, och de rollerna är inte alltid desamma som i den stora butiken.
Bredd eller djup
När ytan minskar finns det två sätt att krympa en kategori. Man kan ta bort varor, alltså minska bredden, eller ha färre av varje vara på hyllan, alltså minska djupet. Båda har ett pris:
- Mindre bredd betyder färre val. Kunden som letar efter en viss vara kan bli utan.
- Mindre djup betyder att hyllan tar slut fortare och måste fyllas på oftare.
I små butiker hamnar man ofta i en kombination: få varianter av varje vara, men tillräckligt många av dem för att hyllan ska klara sig mellan leveranserna. Hur man räknar på det står i texten om fronter och lagerdagar.
Påfyllningen blir en del av sortimentet
I en liten butik finns sällan ett stort lager. Varorna ska från bilen till hyllan så fort som möjligt. Det betyder att leveransfrekvens, förpackningsstorlekar och personalens tid påverkar vad som går att ha i sortimentet. En vara som bara finns i stora kartonger kan vara omöjlig att få plats med, även om kunderna vill ha den.
Det är också därför som hyllfärdiga förpackningar och mindre förpackningsenheter blir viktigare i små format. Ett samtal med leverantören om vilka förpackningar som finns kan ge mer yta än en ny ritning. Den som planerar ett litet format bör därför tidigt räkna med påfyllningen, inte bara med hyllmetrarna.
Det som gör en liten butik bra
De små butiker jag tycker bäst om har ett par saker gemensamt:
- De är tydliga med vad de är bra på och lägger yta där.
- De har få men väl valda varianter av vardagsvarorna.
- De använder höjden, med hyllor som når högre än i en stor butik, men lägger aldrig det viktigaste där ingen når.
- De har korta, raka gångar så att kunden snabbt hittar och kommer ut.
Det sista hänger ihop med butikens plan, som jag beskriver i guiden Exponering och butikens gångar. Hur ytan fördelas mellan kategorierna står i Space management förklarat.
