En kategoriansvarig på ett kedjekontor har ofta ansvar för flera kategorier samtidigt, med hundratals eller tusentals artiklar. Leverantören av den största varan i en av kategorierna har kanske en hel avdelning som bara arbetar med just den kategorin. Det är den obalansen som kategorikaptenen bygger på.
Vad en kategorikapten gör
En kategorikapten är en leverantör som handlaren ber om hjälp med en hel kategori, inte bara med de egna varorna. Arbetet kan omfatta:
- analyser av kategorins försäljning, trender och kundernas köpmönster,
- förslag på sortiment, alltså vilka varor som ska in och ut,
- förslag på planogram och hur kategorin ska byggas upp i hyllan,
- förslag på kampanjer och säsongsplanering.
Det är alltid handlaren som fattar besluten. Kaptenen lämnar underlag och förslag, och handlaren väljer vad som genomförs.
Vad båda sidor vinner
Handlaren får tillgång till kunskap och analyskraft som det skulle vara dyrt att bygga själv. Leverantören får en djupare förståelse för hur kategorin fungerar i butik, och en möjlighet att påverka hur den utvecklas. När det fungerar som bäst växer hela kategorin, och då vinner alla varumärken i den, även konkurrenterna.
Ofta används en kategorivalidator också, alltså en annan leverantör i kategorin som granskar kaptenens förslag. Det ger handlaren en andra åsikt och gör det svårare för en part att styra åt sitt eget håll.
Riskerna
Det är lätt att se problemet. En leverantör som får föreslå hela kategorins sortiment och planogram har ett intresse av att de egna varorna står bra. Även med de bästa avsikter kan analysen färgas av det man vet bäst. Därför är det några saker jag tycker att handeln alltid ska hålla fast vid:
- Egna mål. Handlaren bestämmer kategorins roll och mål innan kaptenen börjar arbeta, inte efteråt.
- Egna data. Analysen ska bygga på handlarens försäljningsdata och kunddata, och handlaren ska kunna kontrollera den.
- Tydliga gränser för information. Kaptenen får inte ta del av konkurrenters priser, villkor eller planer genom samarbetet. Det är också en fråga om konkurrensregler, och den som är osäker bör läsa vad Konkurrensverket skriver om samarbeten mellan företag.
- Uppföljning. Resultatet ska mätas på hela kategorin, inte på kaptenens andel av den.
Till det kommer en mer vardaglig risk: att handlarens egen kompetens tunnas ut. Om kaptenen gör analyserna år efter år finns det till slut ingen på kontoret som kan granska dem. Det är värt att låta egna medarbetare arbeta nära kaptenen, så att kunskapen stannar kvar.
När det inte passar
Kategorikaptener passar bäst i kategorier med en eller ett par starka leverantörer och ett sortiment som är någorlunda stabilt. I kategorier med många små leverantörer, mycket egna märkesvaror eller snabba förändringar blir det svårare att hitta en kapten som kan överblicka hela kategorin på ett rättvist sätt.
Oavsett modell är grunden densamma: någon måste förstå hur kunden väljer i hyllan. Det skriver jag om i Kundens beslutsträd, och hela arbetsgången finns i guiden Kategoristyrning steg för steg.
