Ett av de första begrepp man lär sig i kategoristyrning är kategorins roll. Det låter abstrakt, men det är egentligen ett sätt att svara på en mycket praktisk fråga: varför finns den här kategorin i butiken, och vad är den till för?
Rollerna kommer från den åttastegsmodell för kategoristyrning som spreds i dagligvaruhandeln under 1990-talet, och de används fortfarande på ungefär samma sätt. Det finns olika namn på dem, men de flesta känner igen de här fyra.
Destination
En destinationskategori är en anledning att välja just den här butiken. Det är kategorin kunden tänker på när hon bestämmer sig för vart hon ska åka. För en butik kan det vara frukt och grönt, för en annan charken eller ett brett ekologiskt sortiment.
Destinationen ska ha ett brett sortiment, bra yta och ett bra läge, och den ska hålla sig konkurrenskraftig i pris och kvalitet. Det är sällan mer än ett par kategorier i en butik som kan ha den rollen. Om allt är destination är ingenting det.
Rutin
Rutinkategorierna är det kunden köper varje vecka utan att fundera så mycket: mjölk, bröd, kaffe, toalettpapper. De är skälet till att kunden kommer tillbaka och att besöket blir av. Här är det viktigaste att varorna finns, att de står där de brukar och att priset känns rimligt.
Det är också i rutinkategorierna som tomma hyllor kostar mest, eftersom kunden har bestämt sig innan hon kommer in i butiken. Därför är det här jag först kontrollerar att hyllan rymmer flödet, så som jag beskriver i texten om fronter och lagerdagar.
Säsong och tillfälle
Säsongskategorier lever under en del av året: grillsäsongen, julen, skolstarten. Under den tiden ska de synas tydligt och få mycket yta, och resten av året krymper de eller försvinner. Det kräver planering långt i förväg, och det kräver yta som går att frigöra. Många butiker löser det med gavlar och kampanjytor snarare än med den ordinarie hyllan.
Bekvämlighet
Bekvämlighetskategorier finns för att kunden ska slippa gå till en annan butik. Batterier, glödlampor, tändstickor, ett litet sortiment kontorsmaterial. Ingen väljer butik efter dem, men kunden blir irriterad om de saknas. Ett smalt sortiment räcker, och de kan stå på en yta som annars är svår att använda.
Varför rollen styr ytan
När man vet vilken roll en kategori har blir många beslut enklare. En destinationskategori får mer yta än försäljningen per hyllmeter motiverar, eftersom den drar kunder till hela butiken. En bekvämlighetskategori får mindre, även om den har bra marginal, eftersom det inte är den kunden kommer för.
Rollen är alltså ett beslut och inte en egenskap hos varorna. Två butiker i samma kedja kan ge samma kategori olika roller, och det är helt i sin ordning så länge båda vet varför. Hela modellen, från rollen till uppföljningen, går jag igenom i guiden Kategoristyrning steg för steg.
