När jag var ny i branschen byggde jag planogram efter leverantör. Alla varor från samma tillverkare stod tillsammans, eftersom det var så de kom in i systemet och så de levererades. Det tog en stund innan någon frågade om det var så kunderna letade. Det var det inte.
Vad ett beslutsträd är
Ett beslutsträd, ibland kallat kundens beslutshierarki, beskriver i vilken ordning kunden gör sina val i en kategori. Överst står det första och viktigaste valet, och sedan smalnar det av. För yoghurt kan det se ut ungefär så här:
- Typ: naturell, smaksatt, grekisk, växtbaserad.
- Fetthalt.
- Storlek: portion eller familjeförpackning.
- Märke.
För en annan kunde ordningen vara en annan, och för en annan kategori är den nästan säkert det. I vissa kategorier väljer kunden märket först och allt annat sedan. I andra är märket det sista man tittar på.
Varför ordningen spelar roll
Beslutsträdet är grunden för hur kategorin byggs i hyllan. Det första valet blir de stora blocken, det andra blir uppdelningen inom blocken och så vidare. Om kunden väljer typ först ska alla naturella yoghurtar stå samlade, oavsett märke. Om hon väljer märke först ska varumärkena stå som egna block.
Det påverkar också valet mellan att blocka vertikalt och horisontellt, som jag går igenom i en egen text om blockning.
Var trädet kommer ifrån
Det finns flera sätt att ta fram ett beslutsträd, och de bästa kombinerar flera:
- Kundintervjuer i butik. Fråga kunder vid hyllan vad de hade gjort om varan de valde var slut. Svaret säger mycket om vad som går att byta ut och vad som inte går.
- Köpdata. Vilka varor köps ofta av samma kunder, och vilka byts mot varandra när den ena är slut eller på kampanj.
- Observation. Se hur kunderna rör sig framför hyllan, vad de plockar upp och lägger tillbaka.
- Leverantörernas undersökningar. Ofta värdefulla, men de bör kontrolleras mot de egna uppgifterna.
Fallgropar
Den vanligaste fällan är att bygga trädet efter hur sortimentet är kodat i systemet. Varugrupper är skapade för inköp och redovisning, och de följer sällan kundens logik. En annan fälla är att tro att alla kunder har samma träd. Det har de inte, och ett bra träd beskriver de vanligaste vägarna snarare än en enda sanning.
Det lönar sig också att se över trädet med jämna mellanrum. När en ny typ av vara slår igenom, som när växtbaserade alternativ blev en egen gren i många kylar, kan ordningen ändras snabbt.
Ett praktiskt tips är att rita trädet för hand innan det förs in i något program. Ett papper med rutor och pilar som flera personer kan diskutera runt säger ofta mer än en färdig rapport.
Från träd till hylla
När trädet finns blir planogramarbetet mer av hantverk än gissning. Man vet vilka block som ska finnas, i vilken ordning de ska läsas och vilka varor som hör ihop. Hur det sedan omsätts i hyllan beskriver jag i guiden Planogram i praktiken.
