Kategoristyrning är ett sätt att arbeta med sortiment där man ser en hel kategori som en egen verksamhet, med egna mål och en egen plan. I stället för att köpa in och sälja vara för vara frågar man hur kategorin som helhet ska fungera för kunden och för butiken.
Arbetssättet växte fram i dagligvaruhandeln under 1990-talet och spreds genom samarbetet inom ECR, Efficient Consumer Response, där handel och leverantörer arbetade fram gemensamma modeller. Den mest kända är en modell i åtta steg. Den används fortfarande, ibland förenklad, ibland under andra namn. Här går jag igenom den steg för steg.
Steg 1: Definiera kategorin
Det första steget är att bestämma vad kategorin är, och det är svårare än det låter. Hör frystorkat kaffe till samma kategori som bryggkaffe? Hör kaffekapslar dit? Svaret ska utgå från hur kunden tänker, inte från hur varorna är kodade i systemet.
Ett bra test är att fråga vilka varor kunden ser som alternativ till varandra. Om hon byter mellan två varor när den ena är slut hör de troligen till samma kategori. Om hon aldrig gör det hör de kanske inte ihop.
Definitionen ska också beskriva kategorins struktur, alltså underkategorier och segment. Det är grunden för beslutsträdet, som jag beskriver i Kundens beslutsträd.
Steg 2: Bestäm kategorins roll
Nästa steg är att bestämma vilken uppgift kategorin har i butiken. De vanligaste rollerna är:
- Destination: en anledning att välja butiken.
- Rutin: det kunden köper regelbundet och förväntar sig att hitta.
- Säsong eller tillfälle: det som lever under en period av året.
- Bekvämlighet: det som gör att kunden slipper gå någon annanstans.
Rollen avgör mycket av det som kommer sedan: hur stort sortimentet ska vara, hur mycket yta kategorin ska få och hur priserna ska sättas. Jag har skrivit mer om rollerna i Kategorins roll.
Steg 3: Bedöm kategorin
Bedömningen är en genomgång av hur kategorin fungerar i dag. Den bygger på flera källor:
- butikens egen försäljning, uppdelad på underkategorier och varor,
- hur kategorin utvecklas på marknaden i stort,
- vad kunderna köper och hur ofta,
- hur konkurrenterna arbetar med samma kategori,
- hur leverantörerna ser på kategorins utveckling.
Målet är att hitta var kategorin har möjligheter och var den har problem. Kanske växer en underkategori snabbt men har för lite yta. Kanske finns det många varor som nästan ingen köper.
Steg 4: Sätt mål i ett styrkort
Med bedömningen som grund sätts mål för kategorin. De samlas ofta i ett styrkort, där varje mål har ett mått och en nivå. Det kan gälla försäljning, bruttovinst, marknadsandel, antal kunder som köper i kategorin eller hur ofta hyllan är tom.
Målen ska passa kategorins roll. En destinationskategori kan ha mål om att locka nya kunder, medan en bekvämlighetskategori främst ska ha bra lönsamhet och ett sortiment som räcker.
Steg 5: Välj strategier
Strategierna beskriver hur kategorin ska nå sina mål. I modellen finns några klassiska strategier, och en kategori kan ha flera samtidigt för olika delar:
- Trafikbyggande: få fler kunder till butiken.
- Transaktionsbyggande: få kunderna att köpa mer per besök.
- Vinstskapande: öka bruttovinsten.
- Kassaflödesskapande: sälja varor som omsätts snabbt.
- Spänningsskapande: ge butiken ett intryck av nyheter och upplevelser.
- Profilskapande: stärka bilden av butiken, till exempel för kvalitet eller pris.
Steg 6: Bestäm taktikerna
Taktikerna är de konkreta besluten. De brukar delas i fyra områden:
- Sortiment: vilka varor som ska finnas, vilka som ska in och vilka som ska ut.
- Pris: hur kategorin ska prissättas i förhållande till konkurrenterna.
- Kampanjer: hur ofta, med vilka varor och på vilka ytor.
- Hyllplacering: hur mycket yta kategorin får och hur den byggs upp i hyllan.
Den sista punkten är där kategoristyrning och space management möts. Planogrammet är kategoriplanens ansikte i butiken, och det beskrivs i guiden Planogram i praktiken.
Steg 7: Genomför planen
Ett av de vanligaste skälen till att kategoriplaner inte når sina mål är att de inte genomförs fullt ut. Planogrammen kommer fram sent, sortimentsbytena krockar med kampanjer, eller butikerna har inte tid att bygga om hyllorna. Därför ska genomförandet planeras lika noga som resten: vem gör vad, när, och hur vet man att det är gjort?
Här gör samarbetet med butikerna stor skillnad. Den som ska bygga om en hylla behöver veta varför, och behöver ett sätt att rapportera när ritningen inte går att följa. Mer om det i När planogrammet inte stämmer med hyllan.
Steg 8: Följ upp
Det sista steget är att följa upp resultatet mot målen i styrkortet. Gick försäljningen åt rätt håll? Blev det färre tomma hyllor? Köpte fler kunder i kategorin? Uppföljningen är också början på nästa varv, eftersom den visar var nästa bedömning ska börja.
Uppföljningen behöver inte vara stor. Ett par mått som följs varje månad och en genomgång av hela kategorin en eller två gånger om året räcker långt. Det viktiga är att någon tittar, och att det som syns leder till beslut. En plan som aldrig följs upp blir snabbt en plan som ingen minns.
Kategoristyrning i praktiken
Modellen i åtta steg kan verka tung, och få arbetar med den exakt som den beskrivs i böckerna. Men de grundläggande frågorna är användbara även i en enskild butik: Vad är kategorin för kunden? Vilken roll har den här? Vad vill vi uppnå, och hur ser vi om vi lyckades?
I större kedjor görs arbetet ofta tillsammans med leverantörer, och ibland får en leverantör en särskild roll som kategorikapten. Hur det fungerar, och vilka gränser som behövs, beskriver jag i Kategorikaptenen.
Den som vill se hur kategorin sedan får sin yta i butiken kan läsa vidare i Space management förklarat.
