Det finns en plats i varje butik där varor nästan blir osynliga, och det är där många butiker ställer sina viktigaste erbjudanden. Det är de första metrarna innanför dörren.
Vad begreppet betyder
Dekompressionszonen är den yta precis innanför entrén där kunden ställer om från gatan till butiken. Hon anpassar sig till ljuset och temperaturen, tar en korg eller vagn, orienterar sig och bestämmer vart hon ska gå. Under de stegen har hon inte uppmärksamheten riktad mot hyllorna.
Begreppet blev känt genom den amerikanske detaljhandelsforskaren Paco Underhill och hans bok Why We Buy från 1999, som byggde på många års observationer av hur kunder rör sig i butiker. Det används i dag i hela branschen, även av dem som aldrig läst boken.
Vad som inte hör hemma där
Det som står allra först i butiken riskerar att passeras utan att ses. Det gäller särskilt:
- kampanjer som behöver läsas, med mycket text eller villkor,
- små varor som kräver att kunden stannar och tittar,
- informationsskyltar om butikens regler eller tjänster.
En tät uppställning direkt innanför dörren kan också skapa trängsel, och då blir zonen ännu mindre användbar. Kunderna går förbi så fort de kan.
Vad som fungerar
Zonen är inte bortkastad, men den ska användas för annat än försäljning av enskilda varor:
- Korgar och vagnar. Det är här kunden behöver dem.
- Överblick. En fri sikt in i butiken, så att kunden ser vart hon kan gå.
- Stämning. Ljus, golv och färg som talar om vilken sorts butik det är.
- Stora, enkla budskap. En säsong eller ett tema som syns på avstånd, snarare än en prislapp.
Hur stor zonen är varierar. I en liten butik kan det vara ett par steg, i ett stort varuhus betydligt mer. Även väder och årstid spelar in: en kund som kommer in från regn eller kyla behöver längre tid för att ställa om än en som kommer från ett varmt köpcentrum.
Var blicken landar
Efter zonen börjar kunden titta. Därför placerar många butiker den första riktiga exponeringen en bit in, ofta i den riktning de flesta kunder går. I dagligvaruhandeln är det vanligt att frukt och grönt står där, eftersom det ger ett intryck av fräschör och färg. I andra branscher är det nyheterna eller det butiken vill bli känd för.
Vilken väg kunden sedan tar beror på butikens plan. En butik med en slinga leder kunden runt, en butik med raka gångar låter henne välja. Det är skillnaderna mellan de planerna jag går igenom i guiden Exponering och butikens gångar.
Testa i din egen butik
Ett enkelt sätt att se zonen är att stå en stund vid entrén och titta på vad kunderna gör. Var stannar de första gången? Var vänder de på huvudet? Det säger mer om just din butik än någon tumregel. Samma sak gäller för andra ytor, som gavlarna och kassalinjen.
