Första gången jag fick en lista över försäljning per hyllmeter trodde jag att jag hade fått facit. Kategorierna stod sorterade uppifrån och ned, och slutsatsen verkade självklar: ge mer plats åt dem i toppen och ta från dem i botten. Det tog ett par omgångar av tomma hyllor och överfulla lager innan jag förstod att listan var en början och inte ett svar.
Varför just hyllmetern?
En butik kan mätas på många sätt, men hyllmetern har en stor fördel: den går att jämföra. En meter gondol är en meter gondol, oavsett om den står i en liten närbutik eller i en stormarknad. Därför är hyllmeter det mått som de flesta kedjor använder när de fördelar yta mellan kategorier, och det är också det mått som syns i planogrammen.
För frysar, kylar och golvytor används ofta andra enheter, som kubikmeter eller kvadratmeter, men tanken är densamma. Man vill veta vad en bestämd bit yta ger tillbaka.
Tre sätt att räkna
- Försäljning per hyllmeter. Kategorins försäljning under en period delat med antalet hyllmeter den har. Enkelt, och bra för att se var kunderna faktiskt handlar.
- Bruttovinst per hyllmeter. Samma sak, men med bruttovinsten i stället för försäljningen. Här byter ofta kategorier plats, eftersom marginalerna skiljer sig mycket.
- Andel yta mot andel försäljning. Kategorins andel av butikens hyllmeter jämfört med dess andel av försäljningen eller vinsten. En kategori som har tio procent av ytan men fem procent av försäljningen sticker ut, åt ena eller andra hållet.
Inget av måtten är fel, men de svarar på olika frågor. Försäljningen visar efterfrågan, vinsten visar vad butiken lever på, och kvoten mellan yta och försäljning visar var fördelningen har halkat efter verkligheten.
Det siffrorna inte säger
Hyllmetersmåtten har tre blinda fläckar som jag har lärt mig att alltid fråga efter.
Den första är volym och lager. En kategori med skrymmande förpackningar behöver mycket plats bara för att hyllan inte ska bli tom mellan leveranserna. Ser man bara på försäljning per meter ser den ut att slösa yta, men tar man bort meter får personalen fylla på flera gånger om dagen.
Den andra är kategorins roll. Vissa varor finns i butiken för att kunderna förväntar sig dem, inte för att de ger mest per meter. Tar man bort dem tappar man kunder som handlar annat. Det skrev jag mer om i texten om kategorins roll.
Den tredje är placeringen. En meter i ögonhöjd nära entrén är inte värd lika mycket som en meter längst ned i en sidogång. Ett snitt per hyllmeter blandar ihop bra och dålig yta, så två kategorier med samma siffra kan ha helt olika förutsättningar.
Så använder jag måttet
- Börja med andel yta mot andel försäljning och andel bruttovinst. Det ger en karta över var det skaver.
- Titta på de kategorier som avviker mest och fråga varför. Är det lager, roll, säsong eller bara en gammal fördelning som ingen har rört?
- Kontrollera att hyllan klarar flödet. Räkna hur många dagars försäljning som får plats, så som jag beskriver i texten om fronter och lagerdagar.
- Flytta yta i små steg och följ upp. Ett par meter i taget går att utvärdera, en total omfördelning går inte.
Hyllmetern är alltså värd det den ger tillbaka, men bara om man vet vad man frågar den. Den som vill se hela sammanhanget hittar det i guiden Space management förklarat.
