Det finns få föremål i en butik som är så små och samtidigt så viktiga som hyllkantsetiketten. Den sitter i hyllans framkant, under eller ovanför varan, och den ska tala om flera saker på en gång för flera olika läsare.
Vad som står på den
Exakt vad som står på en etikett skiljer sig mellan kedjor, men de flesta har ungefär samma delar:
- Varans namn, ofta förkortat för att få plats.
- Priset, det som kunden först letar efter.
- Jämförpriset, alltså priset per kilo, liter eller styck.
- Förpackningens storlek eller vikt.
- Artikelnummer och streckkod, för personalen och för beställning.
- Ibland planogramposition, ursprungsland eller symboler för till exempel ekologiskt.
Reglerna om prisinformation finns i prisinformationslagen, och Konsumentverket har vägledning om vad som gäller för pris och jämförpris. Den som ansvarar för etiketter i en butik bör läsa den, eftersom det är lätt att missa detaljer om till exempel vilken enhet jämförpriset ska anges i.
Tre läsare
Kunden läser etiketten för att jämföra och bestämma sig. För henne är priset och jämförpriset viktigast, och det ska gå att läsa på avstånd och utan glasögon. Stor, tydlig text och god kontrast gör mer än design.
Personalen läser etiketten för att veta var varan ska stå. I praktiken är etiketten ofta en bättre karta än planogrammet, eftersom den sitter på plats. Därför glider hyllan isär om etiketterna inte flyttas när varorna flyttas, något jag skriver mer om i När planogrammet inte stämmer med hyllan.
Kontoret läser etiketten indirekt. Den är det sista steget i kedjan från prisbeslut till butik, och ett fel på etiketten är ett fel som kunden ser.
Varför den så ofta sitter fel
De vanligaste felen är inte konstiga: etiketten sitter under grannvaran, priset har ändrats men etiketten inte bytts, eller en kampanj har tagit slut men kampanjskylten sitter kvar. Varje fel är litet, men tillsammans påverkar de kundens förtroende för priserna i hela butiken.
Många butiker har gått över till elektroniska etiketter, där priset uppdateras centralt. Det löser problemet med gamla priser men inte problemet med etiketter på fel plats. Mer om det i texten om elektroniska hyllkantsetiketter.
Ett tredje vanligt fel är att etiketten är svår att läsa. Små siffror, låg kontrast eller en etikett som sitter så lågt att kunden måste böja sig gör att jämförpriset i praktiken inte används. Den som ritar etiketterna bör testa dem i butikens eget ljus.
Etiketten som en del av hyllan
En sak jag ofta tänker på är att etiketterna också bildar en linje. När de sitter rakt och lika, i samma höjd längs hela gondolen, ser hyllan ordnad ut. När de sitter snett, överlappar eller saknas ser även en välfylld hylla rörig ut. Det är en detalj, men den syns.
Etiketten är på så sätt planogrammets ansikte utåt. Hur själva ritningen byggs beskriver jag i guiden Planogram i praktiken.
